La médiation numérique : un enjeu décisif pour l’avenir du secteur culturel

À l’heure où l’environnement numérique transforme les modalités d’accès au savoir et à la culture, de plus en plus d’institutions et de structures culturelles s’intéressent aux processus de médiation numérique. De l’application smartphone à la plateforme personnalisée interactive, a priori le but est simple : investir de nouveaux territoires de diffusion. En réalité, la médiation numérique apparaît comme un moyen pour le secteur culturel de retrouver sa place dans un contexte où le modèle traditionnel s’essouffle.

 

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Quels sont les enjeux auxquels le secteur culturel doit se confronter ?

 

1. La crise de la légitimité culturelle

Ce n’est pas un phénomène nouveau. Dès les années 1960, la sociologie s’est emparée de la question de la légitimité des institutions culturelles à travers la critique de la hiérarchie culturelle. Dès lors, le sentiment d’institutions trop prescriptives et une vision trop paternaliste de la culture n’ont cessé de marquer le secteur culturel. Le musée, la bibliothèque, en dépit des politiques de démocratisation culturelle, demeurent des lieux intimidants. Or, dès lors qu’ils sont perçus comme une altérité non familière, ils s’inscrivent en contradiction avec leur mission de rendre accessible à tous la culture et le savoir.

À ce titre, l’avènement du numérique et particulièrement du web 2.0 a constitué une formidable opportunité pour dépasser l’échec de la démocratisation culturelle. Une visite virtuelle rend possible, par exemple, le fait d’envisager une diffusion qui dépasse les murs de l’établissement et le développement d’outils participatifs va plus loin en permettant d’intégrer véritablement l’usager au processus.

C’est de plus en plus le cas avec les bibliothèques qui tentent de penser des formats natifs de médiations numériques en favorisant la co-création avec les usagers (hackathon, biblioremix, etc.) et c’est déjà le cas dans les musées avec les guides interactifs et les fameux muséomix qui se veulent des laboratoires de nouvelles expérimentations numériques. D’ailleurs, le projet Musées parisiens 3.0, qui est soumis au vote des parisiens jusqu’au 1er octobre 2014, est à ce titre représentatif de la prise de conscience croissante de la nécessité d’inventer de nouveaux processus de médiation numérique —j’aurai l’occasion d’en reparler. En gros, il s’agit de créer un outil numérique accessible, gratuit et participatif pour mettre en relation d’une nouvelle façon les parisiens et leur patrimoine.

 

2. L’évolution de la prescription : de la verticalité à l’horizontalité

L’importance accordée à l’aspect participatif n’est pas le simple fait de l’avènement du web 2.0. S’il est propre au nouveau rapport au savoir instauré par le numérique, il découle d’un profond bouleversement de la médiation qui a perdu toute légitimité sous sa forme verticale ou hiérarchisée. La prescription passe en effet de moins en moins par les acteurs traditionnels et de plus en plus par les pairs. En gros, on est beaucoup moins dans une dimension de maître à disciple que dans une émulation de relations.

Ainsi, c’est la modalité même de la médiation dans les institutions qui se trouve dès lors interrogée, voire remise en question. Avec les sites collaboratifs, la prescription se déplace pour devenir horizontale et il devient en effet de plus en plus difficile de proposer une offre de masse essentiellement prescriptive à un public de plus en plus habitué à des relations horizontales, participatives et personnalisées.

 

3. Les changements d’usages : désintermédiation et individualisation des pratiques culturelles

Les Technologies de l’Information et de la Communications engendrent ainsi une désintermédiation et une individualisation des pratiques culturelles, dans un contexte d’ « infobésité », c’est-à-dire de surabondance de contenus disponibles, dans lequel l’usager manque cruellement de repères. C’est pourquoi les outils d’accompagnement et les aides au choix —donc le travail de médiation— en viennent à prendre énormément de valeur. La pertinence du dispositif ne réside désormais plus tellement dans le support que dans le service qu’il apporte aux usagers.

Silvère Mercier, bibliothécaire chargé de la médiation et des innovations numériques à la Bibliothèque Publique d’Information – Centre Pompidou, décrit d’ailleurs à raison la médiation numérique comme « une démarche visant à mettre en œuvre des dispositifs de flux, des dispositifs passerelles et des dispositifs ponctuels pour favoriser l’accès organisé ou fortuit, l’appropriation et la dissémination de contenus à des fins de diffusion des savoirs et des savoir-faire».

L’abandon de la prescription verticale et la désintermédiation font qu’il devient difficile de « faire le tri » parmi la masse de contenu accessible. Au delà du traditionnel rôle de prescripteur, les institutions ont ainsi dans ce contexte un rôle à jouer en constituant une véritable valeur ajoutée par des dispositifs de médiation adaptés. Comme je le répète souvent dans le cadre d’un autre débat, celui du livre numérique, Google n’a pour l’instant « que » l’avantage de la maîtrise des canaux de diffusion. L’avantage de la médiation, ce sont les institutions culturelles qui le détiennent… à condition de vouloir s’en servir.

 

Mélanie Eledjam

« Être visible mais pas trop » : le paradoxe des institutions culturelles

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Alors que toutes les institutions culturelles s’entendent sur leur ambition de vouloir favoriser l’accessibilité de la culture, trop se refusent encore à utiliser les outils de la communication web et à mettre en place des actions de médiation pour se rendre plus visible.

 

Quelles sont les raisons de ce paradoxe ?

 

Le paradoxe est de taille : comment peut-on vouloir la diffusion la plus large possible de la culture tout en se refusant à la visibilité ?

 

1. Les idées reçues (voir à ce titre Culture et communication : alliance ou discorde ?)

Une personne haut placée dans une institution culturelle m’a récemment déclaré : « le visible, j’aime pas ça ». Alors que j’essayais d’en savoir plus sur les raisons de ce refus, j’ai rapidement compris que la communication culturelle souffrait, une fois de plus, de nombreuses idées reçues. Cette personne était résolument convaincue que si elle se mettait à « faire de la pub »(sic), elle n’aurait plus l’impression d’œuvrer pour la Culture (le fameux syndrome de « la culture pour la gloire » dont je parlais dans mon dernier billet). Ceci dit, c’est loin d’être une position idiote et je serais certainement 100% d’accord avec cette personne si justement il s’agissait de « faire de la pub » ! Or ce n’est pas le cas : méfions nous de la confusion sémantique.

 

2. La confusion entre la fin et le moyen

Derrière ces idées reçues se cache en réalité une confusion plus pernicieuse qui tend à prêter à la communication et à la médiation le seul but de la visibilité. Autrement dit, on met en avant des événements culturels pour être visible et non pour des raisons plus éthiques tels que l’accessibilité, la démocratisation de la culture ou encore l’enrichissement culturel.

Je me souviens à ce titre de l’exposition Dali à Beaubourg il y a quelques années qui surfait avant l’heure sur la vague du selfie. En effet, une installation mettait à disposition un miroir en face duquel les usagers se prenaient en photo —et la postait sur facebook. Je me souviens avoir été mitigée à la sortie car, à l’époque, j’ai eu l’impression qu’on « utilisait » la culture. Je comprends donc que certaines institutions préfèrent être moins visibles mais plus « fidèles » à leurs auteurs/compositeurs/artistes mais aussi à leurs valeurs. Avec du recul, ma position a évolué et j’en viens même à trouver que cette idée tombait à pic pour l’exposition de cet artiste quand on sait la place qu’occupait le narcissisme dans son œuvre ! Quoi qu’il en soit, l’important est que l’expo Dali ne soit pas que cela, qu’elle ne se résume pas à cette photo qu’on poste sur fb pour montrer qu’on a une vie culturelle ! Les réseaux sociaux ont de nombreux avantages et constituent une grande opportunité de diffusion mais ils ont aussi des inconvénients, à savoir cette culture du paraître. Tâchons donc d’utiliser les outils de communication web et en particulier les réseaux sociaux sans tomber dans cette confusion qui consiste à les prendre pour une fin en soi alors qu’ils sont des moyens parmi tant d’autres de la diffusion et de l’accessibilité de la culture.

 

Comment sortir de ce paradoxe ?

 

Rappelons le, certaines institutions culturelles ont bel et bien pris le tournant de la communication. Toutefois, la situation générale demeure insuffisante, c’est pourquoi il faut tenter de dépasser cette situation. Quelques pistes :

 

1. Avoir en tête que « rien ne sert d’être disponible si l’on est pas visible »*

On peut avoir la meilleure expo de la Terre, le meilleur contenu culturel, les meilleures animations possibles, sans visibilité tout cela n’aura pas d’impact. Ça ne profitera qu’à la bande d’habitués sans favoriser l’accessibilité de la culture ainsi que sa diffusion.

2. Les outils de communication web ne peuvent se suffire à eux-mêmes et doivent s’intégrer dans un projet global d’action culturelle

La visibilité se doit pour être efficace de passer par une démarche d’attractivité, de communication et de médiation qui s’inscrit dans un projet global pour ne jamais céder à la tentation de la culture du paraître.

3. Être conscient que bien communiquer, c’est être au service de la valorisation de la culture

À l’heure de l’infobésité (terme jargonneux pour définir la surabondance des contenus disponibles), l’usager manque cruellement de repères. Si vous ne cédez pas aux dérives évoquées précédemment, soyez rassurés : pas de risque de compromission ! On ne sert jamais mieux la culture en tant qu’institution qu’en la faisant connaître et pour cela il est nécessaire d’être visible !

Enfin, à l’image de l’enfant qui dit « j’aime pas » sans avoir goûté, ne jugez pas trop hâtivement la communication culturelle sans vous être penché dessus !

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Mélanie Eledjam

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*TESSIER Marc, Rapport sur la numérisation du patrimoine écrit, 2010 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/rapport-numerisation.pdf > (consulté le 30 août 2014)

Culture & communication : alliance ou discorde ?

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Study for Head of Lucian Freud 1967 by Francis Bacon 1909-1992

Si les deux termes ont été institutionnellement associés en 1981 avec la création du Ministère de la Culture et de la Communication, leur rapprochement ne va toutefois toujours pas de soi aujourd’hui dans les esprits. Paradoxalement, c’est à « l’âge d’or » de la communication que la collaboration entre culture et communication est le plus critiquée.

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Pourquoi cette situation demeure ?

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Je vous vois venir et me dire le plus naturellement du monde :

« C’est une question de génération, ceux qui sont à la tête des institutions culturelles sont de l’ancienne école, ils ont leurs habitudes, il faut du temps pour que les pratiques changent véritablement. »

Heureusement, certains établissements et notamment des musées ont parfaitement pris le tournant de la communication, mais il s’agit souvent de grandes structures et elles ne sont pas représentatives de la majorité des établissements. Il y a donc du vrai concernant l’aspect générationnel. Toutefois, les discours contre la collaboration entre culture et communication émanent également de la jeune génération se destinant à la filière culturelle (j’en ai fait moi-même l’expérience dans mon ancienne promotion). En réalité, il ne s’agit pas de rejeter en bloc la communication, nombre d’institutions disposant désormais de « l’attirail communicationnel » (page facebook, compte twitter, etc.), mais elle est considérée comme « du bonus », « pour faire joli » (sic!), ce qui l’écarte de toute association stratégique aux projets culturels et en affaiblit ainsi son impact.

Il y a, à mon sens, trois idées reçues qui favorisent cet enlisement :

 
1. Le patrimoine ou le public

Je n’apprends rien à personne lorsque je rappelle que les institutions culturelles ont cette double ambition : à la fois la conservation (dimension patrimoniale) et en même temps la valorisation (dimension « démocratique »). Or, on oppose constamment ces deux axes au lieu de les considérer comme deux faces d’une même médaille. Pour prendre au sérieux la communication culturelle, il sera ainsi nécessaire de commencer par cesser d’opposer le patrimoine au public et de faire comme si lorsqu’on œuvrait pour l’un on mettait systématiquement l’autre de côté !

 
2. La culture pour la gloire

Face au relativisme culturel de nos sociétés, il existe une sorte de bastion de la gloire nationale dans les institutions culturelles. En forçant le trait (quelques fois pas tellement…), il semble que, pour beaucoup, la Culture se compromette, se salisse presque, dans la communication. Comme si à partir du moment où on sortait d’un petit cercle d’initiés on basculait dans le grand public et le « commercial », comme s’il n’y avait pas d’entre-deux entre le cercle des poètes disparus et les Daft Punk (oui, y’a mieux comme exemple mais c’était pour trouver un truc qui fasse quand même l’unanimité!). Or, je suis convaincue que l’entre-deux existe à partir du moment où on met en place une communication adaptée qui passe par une véritable analyse (les fameuses cibles, on en reparlera).

 
3. La confusion sémantique

La communication souffre de préjugés en raison de sa proximité avec le domaine marchand. Combien de fois aie-je entendu des gens utiliser le terme « communication » au sens de « publicité »… Or, la communication n’est pas la publicité ! On ne communique pas autour d’un événement culturel pour augmenter son chiffre d’affaire. Cela ne veut pas dire qu’une entreprise culturelle ou même une institution se fiche du chiffre —ce serait mentir et ce serait contre-productif dans tous les cas— mais cela veut dire que ce n’est pas le chiffre et le chiffre uniquement qui guide la démarche ! Là est la nuance, et elle est de taille. Promouvoir un événement peut s’inscrire dans une démarche de démocratisation, de médiation et même d’accompagnement selon la stratégie adoptée et les moyens mis en place. Pour mieux appréhender cette notion de communication culturelle, il faudra ainsi se refuser à cet amalgame et c’est seulement à partir de là qu’il sera possible d’en délimiter les contours. Nous aurons l’occasion d’en reparler.

 

Et ce blog face à tout ça ?

 

L’objectif de ce blog est de proposer des axes de réflexion et un regard critique autour de nouveaux enjeux et de certaines pratiques en matière de communication et d’action culturelle, tout en essayant d’éviter les écueils évoqués ci-dessus.

N’hésitez pas à me faire part de vos réactions, réflexions, contributions etc dans les commentaires car l’intérêt d’un blog est bien entendu de pouvoir échanger et je serai ravie de pouvoir discuter de tous ces sujets avec vous !

 
Mélanie Eledjam

 Images : Bacon, « Autoportrait » et « Lucian Freud »