5 conseils pour mettre en place une stratégie de community management dans une structure culturelle

À l’heure où le partage de contenus et la recommandation sur les réseaux sociaux font désormais partie des pratiques habituelles des internautes, le rapport du public vis-à-vis des structures culturelles évolue. Loin d’être une simple mode, ces usages traduisent une véritable redéfinition des pratiques culturelles avec le numérique. Dans ce contexte, mettre en place et maintenir une présence sur internet, animer des communautés ou encore articuler les politiques de médiation en ligne et hors ligne sont autant de défis pour les établissements, rendant le community management (CMt) essentiel. Souvent négligé, il est pourtant au cœur des enjeux de médiation, de communication et d’accessibilité et doit donc être réfléchi.

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Voici 5 conseils pour bien commencer sur les réseaux sociaux:

 

1. Toujours avoir une raison d’être

Ça paraît enfoncer des portes ouvertes mais c’est pourtant la base. Le CMt, pour exister et être bien mené, devra répondre à une double exigence : d’une part celle de la justification et d’autre part celle de la cohérence. Cette double exigence est la garantie d’une stratégie réussie et c’est pour cela qu’avant de se lancer dans l’utilisation des réseaux sociaux, il faut commencer par réfléchir aux raisons qui nous poussent à utiliser ces outils et à l’utilisation même que l’on souhaite faire de ces derniers. Autrement dit, se créer une présence en ligne est quelque chose qui ne s’improvise pas et qui doit être anticipé.

Mettre en place une stratégie numérique, c’est avant tout faire des choix et s’assurer de leur cohérence vis-à-vis de la stratégie globale de l’établissement. Encore trop d’établissements (notamment des institutions) négligent cette double exigence de justification et de cohérence des réseaux sociaux et demeurent dans une démarche du « y être pour y être ». Or, être sur Facebook pour être sur Facebook, parce que tout le monde le fait ou que la hiérarchie le demande ne mène absolument à aucun résultat. Si l’on souhaite travailler sa présence sur les réseaux sociaux, il faut se demander quel réseau social sera le plus adapté à la structure (choisir les bon outils cf. 2.), quel est le message à faire passer (les contenus), pour quel public (les cibles) en liant le tout à la stratégie de l’établissement si l’on veut éviter que le CMt soit, au mieux, une suite d’opérations ponctuelles ou, au pire, une mauvaise communication qui pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner.

Ainsi, c’est la stratégie qui va se charger de rendre la communication cohérente. La démarche du « y être pour y être » ne sert en réalité ni la visibilité, ni l’accessibilité, ni l’établissement lui-même car c’est encore une fois confondre la fin et le moyen. Comme je le rappelais dans mon dernier billet mais aussi un peu partout sur ce blog, la médiation numérique ne peut —et n’a pas vocation à— se suffire à elle-même. Ses outils, notamment les réseaux sociaux, ne sont pas une fin en soi mais le moyen de la médiation numérique, qui n’a de sens qu’articulée à la médiation humaine. Comme l’a rappelé avec justesse Céline Salvetat, Responsable du service des publics du Museon Arlaten, lors des Rencontres numériques, « le community management est de la médiation en ligne et doit être rattaché à des services de médiation ».

 

2. Utiliser des outils adaptés

Pour que la communication soit cohérente, le choix des outils va être essentiel dans la mise en place de la stratégie. Y être pour y être, vous l’avez compris, n’est pas la bonne solution. À l’inverse, un enthousiasme démesuré qui voudrait être partout pour être certain d’être présent en ligne n’est pas non plus satisfaisant. D’une part, une fois les pages créées, il va falloir les gérer et les alimenter, ce qui demande un temps considérable pour fournir un contenu de qualité ; d’autre part, tous les réseaux ne sont pas faits pour votre établissement !

Les choix devront donc être justifiés. Par exemple, il est tout à fait pertinent et cohérent que la MEP (Maison Européenne de la Photographie), qui a pour objectif de révéler l’art photographique, utilise Instagram pour mettre en valeur ses collections et attirer le public. Toutefois, ce choix ne sera pas justifié et pertinent pour un autre établissement. Il faut donc choisir les outils qui respectent la double exigence de justification et de cohérence pour votre structure.

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Les bons outils peuvent ainsi permettre de valoriser son patrimoine de façon originale. Le tweet ci-dessus du Musée d’Orsay est un exemple de valorisation novatrice qui utilise un élément d’actualité pour mettre en valeur son patrimoine sur Twitter. Par ailleurs, l’anecdote est souvent un bon point de départ pour susciter la curiosité des internautes et les faire venir sur place, mais elle dépend essentiellement de l’outil choisi.

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Par ailleurs, les outils seront différents selon les objectifs de communication (cf. à ce titre le billet sur le plan de communication). Les messages ne seront pas les mêmes si l’objectif est la fidélisation ou l’attractivité. Le RT d’usagers sur twitter, par exemple, est particulièrement adapté pour favoriser l’attractivité de la structure alors qu’il ne le sera pas forcément pour fidéliser.

Enfin, choisir les bons outils implique de prendre en compte deux aspects : les compétences et la motivation des collègues  en charge de la gestion des réseaux sociaux ainsi que le temps consacré à cette activité. Peu de structures embauchent un community manager et c’est bien souvent le collègue un peu « geek » qui s’en charge sans réaménagement de ses autres tâches. Encore une fois, l’aspect des compétences est essentiel dans la mise en place d’une stratégie : qui communique et comment ? Concernant la mise en place d’une culture numérique dans un établissement, je vous renvoie à l’article de Sébastien Magro, Chargé de projets nouveaux médias au Quai Branly. Le deuxième aspect, celui du temps passé dans cette activité, est lui aussi très important puisque la fréquence de publication est primordiale pour la réussite d’une stratégie de CMt. Il faut ainsi veiller à ce que le temps nécessaire pour gérer cette activité soit débloqué et mesurer l’importance de la régularité. À vous de déterminer dans votre stratégie le nombre de posts par jour et par semaine et sur combien de réseaux mais il faut absolument vous y tenir. Pour information, beaucoup d’outils permettent de programmer vos posts sur plusieurs réseaux sociaux, comme Hootsuite, afin de pouvoir organiser votre temps de travail.

 

3. Ne pas reproduire les interactions de l’espace physique

Puisque les réseaux sociaux ne constituent pas une fin en soi mais sont les moyens de la médiation, ils représentent une opportunité en terme de démocratisation culturelle. L’établissement culturel n’est plus cloisonné à un espace physique, parfois intimidant, et de nouveaux territoires de diffusion s’ouvrent à lui. Toutefois, la médiation numérique n’étant pas un simple changement de support mais un véritable changement d’usage, le CMt ne servira l’accessibilité qu’à condition de ne pas reproduire les interactions traditionnelles de l’espace physique. En d’autres termes, les structures culturelles doivent veiller à reconsidérer la valorisation à travers des dispositifs propres à l’environnement numérique et ainsi prendre en compte les spécificités propres à ces outils.

La communication autour de l’établissement prend ainsi de nouvelles formes qui ne reproduisent pas les processus habituels. Beaucoup de musées, à l’instar du Centre Pompidou, utilisent le hashtag #jourdefermeture sur Twitter pour faire vivre l’institution en dehors des murs de l’espace physique, tout en montrant les coulisses de leur travail. Cela permet de garder le lien avec l’usager et de lui donner à voir une autre facette du musée. D’autres établissements s’attachent à enterrer l’image poussiéreuse des bibliothèques en donnant à voir leur métier autrement. La bibliothèque Louise Michel se sert beaucoup de Facebook pour, à travers des teasers photos ou vidéo, faire vivre leur blog, leur Pinterest et leur établissement qui organise de nombreux événements au sein de la bibliothèque.

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Le but est d’engendrer une autre forme de relation avec l’usager et cela passe principalement par le ton, qui est plus informel voire humoristique selon la stratégie choisie. Cela ne veut pas dire qu’il est impossible de donner des contenus informatifs, cela signifie seulement qu’on ne peut pas les transmettre de la même façon que dans l’espace physique. Lorsque le Grand Palais annonce la FIAC, il ne transmet pas l’information de façon brute, à l’image d’une affiche, mais adopte un ton plus familier. La MEP, annonce la gratuité de son entrée le mercredi en s’appropriant un outil de Twitter, le hashtag, et crée son propre hashtag #MEPcredi.

BLOG InformationPar ailleurs, au-delà de la communication et de l’information, les processus de médiation en ligne et hors ligne s’appellent joyeusement entre eux. L’exemple du Musée d’Orsay montre une nouvelle fois que médiation humaine et médiation numérique ne sont pas opposées mais complémentaires puisque le musée a mis en place un MOOC sur l’impressionnisme en parallèle à l’exposition Paul Durand-Ruel au Musée du Luxembourg.

 

4. Être au service de la transversalité

Comme le rappelle souvent Sébastien Magro, ce travail se situe à la croisée de la communication, de l’information et de la médiation. Le CMt n’est, encore une fois, —on ne le répète jamais assez— pas une fin en soi mais un moyen de la médiation. Sinon une continuité, les dispositifs de médiation numérique sont en tout cas en complémentarité avec la médiation humaine « sur place ». Certains établissement ont choisi d’aller plus loin comme le Musée Eugène Delacroix crée des événements Facebook ou encore le Musée d’Angers qui fait des visites spécialement pour ses abonnés.

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5. Être au service de la participation

L’objectif principal dans le CMt reste de créer une communauté d’usagers. Pour cela, l’échange direct est indispensable. Un CM qui ne répondrait pas aux questions ou remarques des usagers ne fait que reproduire en ligne les frontières de l’espace physique. Le pari de l’accessibilité et d’une nouvelle relation avec le public est alors perdu. Il est ainsi essentiel de garder en tête que le CMt constitue un premier pas vers la participation.

BLOG - echange question.

Mélanie Eledjam

 

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- Construire une culture numérique et participative dans une institution patrimoniale, par Sébastien Magro

- Émission du 22.10.2014 des Nouvelles vagues « Le musée sans les murs » sur France Culture, avec Sébastien Magro, Chargé de projets multimédia au Musée du Quai Branly et Stéphanie Van den Hende, Community manager au Grand Palais

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- Regards croisés de community managers de musées, par Aude Mathey

5 raisons de réaliser un plan de communication dans le secteur culturel

Si le plan de communication est globalement reconnu comme pivot central de la communication dans l’entreprise, le secteur culturel échappe bien souvent à la règle. Et pourtant… Non, le plan de communication n’est pas réservé à certains secteurs ou aux multinationales. Non, ce n’est pas se compromettre que de réaliser un plan de communication pour une structure culturelle —le syndrome de la culture pour la gloire à encore frappé. Et non, culture et communication ne sont pas incompatibles. Voici 5 raisons de s’y mettre.

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1. Mieux se connaître, c’est mieux communiquer

Une mauvaise communication pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner. Ce décalage entre l’image souhaitée et l’image perçue est d’ailleurs le problème le plus fréquemment rencontré dans le secteur culturel, notamment au niveau institutionnel qui souffre parfois d’une image poussiéreuse. À ce titre, le plan de communication permet de réaliser un recul critique pour mieux se connaître, et donc mieux communiquer.

L’audit constitue à ce sujet une étape majeure du plan puisqu’elle consiste à analyser la situation de la structure en terme de communication. D’un regard distancié, le diagnostic qui en est issu interroge l’identité de la structure, son image, son positionnement dans l’espace concurrentiel et évalue ses forces et ses faiblesses en matière de communication.

Rappelons le, rien ne sert d’être disponible si l’on est pas visible et dans la culture sans doute plus qu’ailleurs, les seuls services qu’apporte la structure ne suffisent pas à la définir. La détermination du positionnement et des cibles à atteindre vont ainsi constituer des étapes essentielles du plan de communication en ayant vocation à répondre aux soucis évoqués dans le diagnostic. Si l’on s’adresse aux mauvaises cibles, le message échoue et la communication avec lui.

 

2. La cohérence est la condition de la réussite

Le plan de communication permet d’avoir une vue d’ensemble de la situation actuelle et mesure en quelque sorte l’écart avec la situation espérée. Cela passe par la détermination d’objectifs de communication qui vont guider le plan et le détail des actions à mettre en place. Bien sûr, cela ne s’improvise pas et il est donc nécessaire d’organiser, de dater et de chiffrer les actions.

Au delà d’une simple organisation d’actions, le plan de communication leur fournit un cadre de cohérence et clarifie ainsi le rôle de la communication dans l’activité.  Rendre cohérentes les différentes actions permet bien sûr d’avoir une vision claire de la situation mais permet surtout d’éviter que la communication soit conçue comme une suite d’opérations ponctuelles.

C’est d’ailleurs le principal défaut à mon sens de la communication dans le secteur culturel, trop ponctuelle, sans lien avec une stratégie globale, elle est considérée comme un simple outil de diffusion. Or agir, c’est aussi communiquer !

 

3. La stratégie donne un sens à la communication

Le plan de communication est la traduction concrète de la stratégie de la structure. Si les différentes actions de communication ne peuvent être efficaces sans cohérence, c’est la stratégie qui est chargée de rendre la communication cohérente.

Les objectifs définis dans le plan de communication rentrent en effet dans le cadre de cohérence de la stratégie globale de la structure. Délimiter ces objectifs permet ainsi de fixer le cap vers lequel s’orienteront l’ensemble des actions de communication. C’est pourquoi ils doivent être réalistes, observables, hiérarchisés, reposer sur un objectif stratégique global, être portés par des acteurs et être modulables.

Intégrer la communication à la stratégie globale de l’établissement constitue à mon sens le principal défi des structures culturelles et notamment des institutions. Les musées le font de plus en plus, et obtiennent des résultats très encourageants. Associé à la culture légitime par excellence il y a quelques années encore, le musée change radicalement de fonctionnement et donc d’image (cf. cet article sur l’innovation numérique dans les musées). À l’inverse, les outils du web 1.0 sont encore trop présents dans le paysage des bibliothèques (même si les choses évoluent actuellement) et ne prennent pas en compte les usages du public potentiel. De ce fait, les bibliothèques payent leur retard avec une image encore trop poussiéreuse et une remise en question des métiers. Sans stratégie, la communication est donc non seulement inefficace mais manque cruellement de sens.

 

4. Planifier, c’est adopter une vision à long terme

Le plan de communication favorise une vision à long terme car il tend à se positionner face à l’environnement et à fixer un cap. Il est généralement annuel mais cela peut varier selon le fonctionnement de la structure.

Pour éviter de n’être qu’un document de plus parmi les multiples rapports d’activités, le plan de communication nécessite un suivi et doit faire l’objet d’un pilotage. Divers indicateurs doivent ainsi permettre de vérifier que le plan reste la référence des actions de communication et remplit ses objectifs.

De plus, réaliser une évaluation à mi-parcours par exemple permet de constater les premiers résultats, ou, à défaut, de réorienter les objectifs.

 

5. Anticiper permet de gagner en qualité

Anticiper permet d’améliorer la qualité ,d’une part, du service rendu et, d’autre part, de la structure dans son ensemble. En effet, si le plan de communication n’éradique bien sûr pas tous les imprévus (ils sont tenaces ceux-là !), il permet d’anticiper les problèmes qu’il est possible de rencontrer et de prendre ses dispositions pour les limiter.

Les principales faiblesses recensées par le plan de communication sont d’ailleurs habituellement faciles à corriger et il s’agit bien souvent de faiblesses organisationnelles. Or, au plus vite les soucis organisationnels sont résolus, au plus il est possible de consacrer le temps gagné à des changements de fond.

Pour cela, encore faut-il dépasser les a priori concernant la communication culturelle et ne pas nourrir le paradoxe bien connu des institutions, à savoir prôner l’accessibilité pour le plus grand nombre tout en se refusant à sauter le pas de la communication pour se rendre plus visible.

Mélanie Eledjam

Culture & communication : alliance ou discorde ?

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Study for Head of Lucian Freud 1967 by Francis Bacon 1909-1992

Si les deux termes ont été institutionnellement associés en 1981 avec la création du Ministère de la Culture et de la Communication, leur rapprochement ne va toutefois toujours pas de soi aujourd’hui dans les esprits. Paradoxalement, c’est à « l’âge d’or » de la communication que la collaboration entre culture et communication est le plus critiquée.

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Pourquoi cette situation demeure ?

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Je vous vois venir et me dire le plus naturellement du monde :

« C’est une question de génération, ceux qui sont à la tête des institutions culturelles sont de l’ancienne école, ils ont leurs habitudes, il faut du temps pour que les pratiques changent véritablement. »

Heureusement, certains établissements et notamment des musées ont parfaitement pris le tournant de la communication, mais il s’agit souvent de grandes structures et elles ne sont pas représentatives de la majorité des établissements. Il y a donc du vrai concernant l’aspect générationnel. Toutefois, les discours contre la collaboration entre culture et communication émanent également de la jeune génération se destinant à la filière culturelle (j’en ai fait moi-même l’expérience dans mon ancienne promotion). En réalité, il ne s’agit pas de rejeter en bloc la communication, nombre d’institutions disposant désormais de « l’attirail communicationnel » (page facebook, compte twitter, etc.), mais elle est considérée comme « du bonus », « pour faire joli » (sic!), ce qui l’écarte de toute association stratégique aux projets culturels et en affaiblit ainsi son impact.

Il y a, à mon sens, trois idées reçues qui favorisent cet enlisement :

 
1. Le patrimoine ou le public

Je n’apprends rien à personne lorsque je rappelle que les institutions culturelles ont cette double ambition : à la fois la conservation (dimension patrimoniale) et en même temps la valorisation (dimension « démocratique »). Or, on oppose constamment ces deux axes au lieu de les considérer comme deux faces d’une même médaille. Pour prendre au sérieux la communication culturelle, il sera ainsi nécessaire de commencer par cesser d’opposer le patrimoine au public et de faire comme si lorsqu’on œuvrait pour l’un on mettait systématiquement l’autre de côté !

 
2. La culture pour la gloire

Face au relativisme culturel de nos sociétés, il existe une sorte de bastion de la gloire nationale dans les institutions culturelles. En forçant le trait (quelques fois pas tellement…), il semble que, pour beaucoup, la Culture se compromette, se salisse presque, dans la communication. Comme si à partir du moment où on sortait d’un petit cercle d’initiés on basculait dans le grand public et le « commercial », comme s’il n’y avait pas d’entre-deux entre le cercle des poètes disparus et les Daft Punk (oui, y’a mieux comme exemple mais c’était pour trouver un truc qui fasse quand même l’unanimité!). Or, je suis convaincue que l’entre-deux existe à partir du moment où on met en place une communication adaptée qui passe par une véritable analyse (les fameuses cibles, on en reparlera).

 
3. La confusion sémantique

La communication souffre de préjugés en raison de sa proximité avec le domaine marchand. Combien de fois aie-je entendu des gens utiliser le terme « communication » au sens de « publicité »… Or, la communication n’est pas la publicité ! On ne communique pas autour d’un événement culturel pour augmenter son chiffre d’affaire. Cela ne veut pas dire qu’une entreprise culturelle ou même une institution se fiche du chiffre —ce serait mentir et ce serait contre-productif dans tous les cas— mais cela veut dire que ce n’est pas le chiffre et le chiffre uniquement qui guide la démarche ! Là est la nuance, et elle est de taille. Promouvoir un événement peut s’inscrire dans une démarche de démocratisation, de médiation et même d’accompagnement selon la stratégie adoptée et les moyens mis en place. Pour mieux appréhender cette notion de communication culturelle, il faudra ainsi se refuser à cet amalgame et c’est seulement à partir de là qu’il sera possible d’en délimiter les contours. Nous aurons l’occasion d’en reparler.

 

Et ce blog face à tout ça ?

 

L’objectif de ce blog est de proposer des axes de réflexion et un regard critique autour de nouveaux enjeux et de certaines pratiques en matière de communication et d’action culturelle, tout en essayant d’éviter les écueils évoqués ci-dessus.

N’hésitez pas à me faire part de vos réactions, réflexions, contributions etc dans les commentaires car l’intérêt d’un blog est bien entendu de pouvoir échanger et je serai ravie de pouvoir discuter de tous ces sujets avec vous !

 
Mélanie Eledjam

 Images : Bacon, « Autoportrait » et « Lucian Freud »