5 raisons de réaliser un plan de communication dans le secteur culturel

Si le plan de communication est globalement reconnu comme pivot central de la communication dans l’entreprise, le secteur culturel échappe bien souvent à la règle. Et pourtant… Non, le plan de communication n’est pas réservé à certains secteurs ou aux multinationales. Non, ce n’est pas se compromettre que de réaliser un plan de communication pour une structure culturelle —le syndrome de la culture pour la gloire à encore frappé. Et non, culture et communication ne sont pas incompatibles. Voici 5 raisons de s’y mettre.

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1. Mieux se connaître, c’est mieux communiquer

Une mauvaise communication pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner. Ce décalage entre l’image souhaitée et l’image perçue est d’ailleurs le problème le plus fréquemment rencontré dans le secteur culturel, notamment au niveau institutionnel qui souffre parfois d’une image poussiéreuse. À ce titre, le plan de communication permet de réaliser un recul critique pour mieux se connaître, et donc mieux communiquer.

L’audit constitue à ce sujet une étape majeure du plan puisqu’elle consiste à analyser la situation de la structure en terme de communication. D’un regard distancié, le diagnostic qui en est issu interroge l’identité de la structure, son image, son positionnement dans l’espace concurrentiel et évalue ses forces et ses faiblesses en matière de communication.

Rappelons le, rien ne sert d’être disponible si l’on est pas visible et dans la culture sans doute plus qu’ailleurs, les seuls services qu’apporte la structure ne suffisent pas à la définir. La détermination du positionnement et des cibles à atteindre vont ainsi constituer des étapes essentielles du plan de communication en ayant vocation à répondre aux soucis évoqués dans le diagnostic. Si l’on s’adresse aux mauvaises cibles, le message échoue et la communication avec lui.

 

2. La cohérence est la condition de la réussite

Le plan de communication permet d’avoir une vue d’ensemble de la situation actuelle et mesure en quelque sorte l’écart avec la situation espérée. Cela passe par la détermination d’objectifs de communication qui vont guider le plan et le détail des actions à mettre en place. Bien sûr, cela ne s’improvise pas et il est donc nécessaire d’organiser, de dater et de chiffrer les actions.

Au delà d’une simple organisation d’actions, le plan de communication leur fournit un cadre de cohérence et clarifie ainsi le rôle de la communication dans l’activité.  Rendre cohérentes les différentes actions permet bien sûr d’avoir une vision claire de la situation mais permet surtout d’éviter que la communication soit conçue comme une suite d’opérations ponctuelles.

C’est d’ailleurs le principal défaut à mon sens de la communication dans le secteur culturel, trop ponctuelle, sans lien avec une stratégie globale, elle est considérée comme un simple outil de diffusion. Or agir, c’est aussi communiquer !

 

3. La stratégie donne un sens à la communication

Le plan de communication est la traduction concrète de la stratégie de la structure. Si les différentes actions de communication ne peuvent être efficaces sans cohérence, c’est la stratégie qui est chargée de rendre la communication cohérente.

Les objectifs définis dans le plan de communication rentrent en effet dans le cadre de cohérence de la stratégie globale de la structure. Délimiter ces objectifs permet ainsi de fixer le cap vers lequel s’orienteront l’ensemble des actions de communication. C’est pourquoi ils doivent être réalistes, observables, hiérarchisés, reposer sur un objectif stratégique global, être portés par des acteurs et être modulables.

Intégrer la communication à la stratégie globale de l’établissement constitue à mon sens le principal défi des structures culturelles et notamment des institutions. Les musées le font de plus en plus, et obtiennent des résultats très encourageants. Associé à la culture légitime par excellence il y a quelques années encore, le musée change radicalement de fonctionnement et donc d’image (cf. cet article sur l’innovation numérique dans les musées). À l’inverse, les outils du web 1.0 sont encore trop présents dans le paysage des bibliothèques (même si les choses évoluent actuellement) et ne prennent pas en compte les usages du public potentiel. De ce fait, les bibliothèques payent leur retard avec une image encore trop poussiéreuse et une remise en question des métiers. Sans stratégie, la communication est donc non seulement inefficace mais manque cruellement de sens.

 

4. Planifier, c’est adopter une vision à long terme

Le plan de communication favorise une vision à long terme car il tend à se positionner face à l’environnement et à fixer un cap. Il est généralement annuel mais cela peut varier selon le fonctionnement de la structure.

Pour éviter de n’être qu’un document de plus parmi les multiples rapports d’activités, le plan de communication nécessite un suivi et doit faire l’objet d’un pilotage. Divers indicateurs doivent ainsi permettre de vérifier que le plan reste la référence des actions de communication et remplit ses objectifs.

De plus, réaliser une évaluation à mi-parcours par exemple permet de constater les premiers résultats, ou, à défaut, de réorienter les objectifs.

 

5. Anticiper permet de gagner en qualité

Anticiper permet d’améliorer la qualité ,d’une part, du service rendu et, d’autre part, de la structure dans son ensemble. En effet, si le plan de communication n’éradique bien sûr pas tous les imprévus (ils sont tenaces ceux-là !), il permet d’anticiper les problèmes qu’il est possible de rencontrer et de prendre ses dispositions pour les limiter.

Les principales faiblesses recensées par le plan de communication sont d’ailleurs habituellement faciles à corriger et il s’agit bien souvent de faiblesses organisationnelles. Or, au plus vite les soucis organisationnels sont résolus, au plus il est possible de consacrer le temps gagné à des changements de fond.

Pour cela, encore faut-il dépasser les a priori concernant la communication culturelle et ne pas nourrir le paradoxe bien connu des institutions, à savoir prôner l’accessibilité pour le plus grand nombre tout en se refusant à sauter le pas de la communication pour se rendre plus visible.

Mélanie Eledjam

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