5 conseils pour mettre en place une stratégie de community management dans une structure culturelle

À l’heure où le partage de contenus et la recommandation sur les réseaux sociaux font désormais partie des pratiques habituelles des internautes, le rapport du public vis-à-vis des structures culturelles évolue. Loin d’être une simple mode, ces usages traduisent une véritable redéfinition des pratiques culturelles avec le numérique. Dans ce contexte, mettre en place et maintenir une présence sur internet, animer des communautés ou encore articuler les politiques de médiation en ligne et hors ligne sont autant de défis pour les établissements, rendant le community management (CMt) essentiel. Souvent négligé, il est pourtant au cœur des enjeux de médiation, de communication et d’accessibilité et doit donc être réfléchi.

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Voici 5 conseils pour bien commencer sur les réseaux sociaux:

 

1. Toujours avoir une raison d’être

Ça paraît enfoncer des portes ouvertes mais c’est pourtant la base. Le CMt, pour exister et être bien mené, devra répondre à une double exigence : d’une part celle de la justification et d’autre part celle de la cohérence. Cette double exigence est la garantie d’une stratégie réussie et c’est pour cela qu’avant de se lancer dans l’utilisation des réseaux sociaux, il faut commencer par réfléchir aux raisons qui nous poussent à utiliser ces outils et à l’utilisation même que l’on souhaite faire de ces derniers. Autrement dit, se créer une présence en ligne est quelque chose qui ne s’improvise pas et qui doit être anticipé.

Mettre en place une stratégie numérique, c’est avant tout faire des choix et s’assurer de leur cohérence vis-à-vis de la stratégie globale de l’établissement. Encore trop d’établissements (notamment des institutions) négligent cette double exigence de justification et de cohérence des réseaux sociaux et demeurent dans une démarche du « y être pour y être ». Or, être sur Facebook pour être sur Facebook, parce que tout le monde le fait ou que la hiérarchie le demande ne mène absolument à aucun résultat. Si l’on souhaite travailler sa présence sur les réseaux sociaux, il faut se demander quel réseau social sera le plus adapté à la structure (choisir les bon outils cf. 2.), quel est le message à faire passer (les contenus), pour quel public (les cibles) en liant le tout à la stratégie de l’établissement si l’on veut éviter que le CMt soit, au mieux, une suite d’opérations ponctuelles ou, au pire, une mauvaise communication qui pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner.

Ainsi, c’est la stratégie qui va se charger de rendre la communication cohérente. La démarche du « y être pour y être » ne sert en réalité ni la visibilité, ni l’accessibilité, ni l’établissement lui-même car c’est encore une fois confondre la fin et le moyen. Comme je le rappelais dans mon dernier billet mais aussi un peu partout sur ce blog, la médiation numérique ne peut —et n’a pas vocation à— se suffire à elle-même. Ses outils, notamment les réseaux sociaux, ne sont pas une fin en soi mais le moyen de la médiation numérique, qui n’a de sens qu’articulée à la médiation humaine. Comme l’a rappelé avec justesse Céline Salvetat, Responsable du service des publics du Museon Arlaten, lors des Rencontres numériques, « le community management est de la médiation en ligne et doit être rattaché à des services de médiation ».

 

2. Utiliser des outils adaptés

Pour que la communication soit cohérente, le choix des outils va être essentiel dans la mise en place de la stratégie. Y être pour y être, vous l’avez compris, n’est pas la bonne solution. À l’inverse, un enthousiasme démesuré qui voudrait être partout pour être certain d’être présent en ligne n’est pas non plus satisfaisant. D’une part, une fois les pages créées, il va falloir les gérer et les alimenter, ce qui demande un temps considérable pour fournir un contenu de qualité ; d’autre part, tous les réseaux ne sont pas faits pour votre établissement !

Les choix devront donc être justifiés. Par exemple, il est tout à fait pertinent et cohérent que la MEP (Maison Européenne de la Photographie), qui a pour objectif de révéler l’art photographique, utilise Instagram pour mettre en valeur ses collections et attirer le public. Toutefois, ce choix ne sera pas justifié et pertinent pour un autre établissement. Il faut donc choisir les outils qui respectent la double exigence de justification et de cohérence pour votre structure.

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Les bons outils peuvent ainsi permettre de valoriser son patrimoine de façon originale. Le tweet ci-dessus du Musée d’Orsay est un exemple de valorisation novatrice qui utilise un élément d’actualité pour mettre en valeur son patrimoine sur Twitter. Par ailleurs, l’anecdote est souvent un bon point de départ pour susciter la curiosité des internautes et les faire venir sur place, mais elle dépend essentiellement de l’outil choisi.

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Par ailleurs, les outils seront différents selon les objectifs de communication (cf. à ce titre le billet sur le plan de communication). Les messages ne seront pas les mêmes si l’objectif est la fidélisation ou l’attractivité. Le RT d’usagers sur twitter, par exemple, est particulièrement adapté pour favoriser l’attractivité de la structure alors qu’il ne le sera pas forcément pour fidéliser.

Enfin, choisir les bons outils implique de prendre en compte deux aspects : les compétences et la motivation des collègues  en charge de la gestion des réseaux sociaux ainsi que le temps consacré à cette activité. Peu de structures embauchent un community manager et c’est bien souvent le collègue un peu « geek » qui s’en charge sans réaménagement de ses autres tâches. Encore une fois, l’aspect des compétences est essentiel dans la mise en place d’une stratégie : qui communique et comment ? Concernant la mise en place d’une culture numérique dans un établissement, je vous renvoie à l’article de Sébastien Magro, Chargé de projets nouveaux médias au Quai Branly. Le deuxième aspect, celui du temps passé dans cette activité, est lui aussi très important puisque la fréquence de publication est primordiale pour la réussite d’une stratégie de CMt. Il faut ainsi veiller à ce que le temps nécessaire pour gérer cette activité soit débloqué et mesurer l’importance de la régularité. À vous de déterminer dans votre stratégie le nombre de posts par jour et par semaine et sur combien de réseaux mais il faut absolument vous y tenir. Pour information, beaucoup d’outils permettent de programmer vos posts sur plusieurs réseaux sociaux, comme Hootsuite, afin de pouvoir organiser votre temps de travail.

 

3. Ne pas reproduire les interactions de l’espace physique

Puisque les réseaux sociaux ne constituent pas une fin en soi mais sont les moyens de la médiation, ils représentent une opportunité en terme de démocratisation culturelle. L’établissement culturel n’est plus cloisonné à un espace physique, parfois intimidant, et de nouveaux territoires de diffusion s’ouvrent à lui. Toutefois, la médiation numérique n’étant pas un simple changement de support mais un véritable changement d’usage, le CMt ne servira l’accessibilité qu’à condition de ne pas reproduire les interactions traditionnelles de l’espace physique. En d’autres termes, les structures culturelles doivent veiller à reconsidérer la valorisation à travers des dispositifs propres à l’environnement numérique et ainsi prendre en compte les spécificités propres à ces outils.

La communication autour de l’établissement prend ainsi de nouvelles formes qui ne reproduisent pas les processus habituels. Beaucoup de musées, à l’instar du Centre Pompidou, utilisent le hashtag #jourdefermeture sur Twitter pour faire vivre l’institution en dehors des murs de l’espace physique, tout en montrant les coulisses de leur travail. Cela permet de garder le lien avec l’usager et de lui donner à voir une autre facette du musée. D’autres établissements s’attachent à enterrer l’image poussiéreuse des bibliothèques en donnant à voir leur métier autrement. La bibliothèque Louise Michel se sert beaucoup de Facebook pour, à travers des teasers photos ou vidéo, faire vivre leur blog, leur Pinterest et leur établissement qui organise de nombreux événements au sein de la bibliothèque.

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Le but est d’engendrer une autre forme de relation avec l’usager et cela passe principalement par le ton, qui est plus informel voire humoristique selon la stratégie choisie. Cela ne veut pas dire qu’il est impossible de donner des contenus informatifs, cela signifie seulement qu’on ne peut pas les transmettre de la même façon que dans l’espace physique. Lorsque le Grand Palais annonce la FIAC, il ne transmet pas l’information de façon brute, à l’image d’une affiche, mais adopte un ton plus familier. La MEP, annonce la gratuité de son entrée le mercredi en s’appropriant un outil de Twitter, le hashtag, et crée son propre hashtag #MEPcredi.

BLOG InformationPar ailleurs, au-delà de la communication et de l’information, les processus de médiation en ligne et hors ligne s’appellent joyeusement entre eux. L’exemple du Musée d’Orsay montre une nouvelle fois que médiation humaine et médiation numérique ne sont pas opposées mais complémentaires puisque le musée a mis en place un MOOC sur l’impressionnisme en parallèle à l’exposition Paul Durand-Ruel au Musée du Luxembourg.

 

4. Être au service de la transversalité

Comme le rappelle souvent Sébastien Magro, ce travail se situe à la croisée de la communication, de l’information et de la médiation. Le CMt n’est, encore une fois, —on ne le répète jamais assez— pas une fin en soi mais un moyen de la médiation. Sinon une continuité, les dispositifs de médiation numérique sont en tout cas en complémentarité avec la médiation humaine « sur place ». Certains établissement ont choisi d’aller plus loin comme le Musée Eugène Delacroix crée des événements Facebook ou encore le Musée d’Angers qui fait des visites spécialement pour ses abonnés.

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5. Être au service de la participation

L’objectif principal dans le CMt reste de créer une communauté d’usagers. Pour cela, l’échange direct est indispensable. Un CM qui ne répondrait pas aux questions ou remarques des usagers ne fait que reproduire en ligne les frontières de l’espace physique. Le pari de l’accessibilité et d’une nouvelle relation avec le public est alors perdu. Il est ainsi essentiel de garder en tête que le CMt constitue un premier pas vers la participation.

BLOG - echange question.

Mélanie Eledjam

 

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12 réflexions au sujet de « 5 conseils pour mettre en place une stratégie de community management dans une structure culturelle »

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  11. Bonjour,
    Article très intéressant. Merci.
    Je trouve cependant la conclusion « les CM doivent dépendre du service médiation » un peu rapide et hasardeuse.
    Pour moi, la vraie interrogation n’est pas de savoir de qui dépend le CM ou le CMt mais plutôt comment il collabore intelligemment avec les autres membres du centre culture pour se mettre au service d’une même stratégie globale.

    • Bonjour Guillaume,

      Merci pour votre retour. Je me suis peut-être mal exprimée dans mon article car à aucun moment je n’ai voulu insister sur la notion de dépendance.

      Je suis totalement d’accord avec vous, l’important est la stratégie globale. J’en parle d’ailleurs dans d’autres articles, notamment celui sur le plan de communication dans lequel j’encourage les organismes à rendre cohérentes leurs différentes actions de communication (dont le CM donc) entre elles afin, bien sûr, d’avoir une vision claire de la situation mais surtout d’éviter que la communication soit conçue comme une suite d’opérations ponctuelles. Il s’agit réellement d’une collaboration qui se veut la plus heureuse possible afin d’articuler les services en ligne et hors ligne grâce à une stratégie globale (qui peut passer par un plan de communication mais ce n’est pas toujours nécessaire).

      J’espère avoir répondu à votre interrogation. Merci de contribuer à faire vivre ce blog grâce à votre commentaire, au plaisir d’échanger avec vous.
      Mélanie Eledjam

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