News : Après quelques mois d’absence

En passant

NEWS : Après quelques mois d’absence

Suite à certaines demandes, notamment par MP et twitter, une petite explication sur les quelques mois d’absence. Certes j’ai été assez prise par des projets professionnels et personnels mais pour être tout à fait honnête, je me suis prise une claque qui m’a fait me sentir absolument illégitime dans ce que j’écrivais et, d’une manière générale, dans ce que je faisais. Depuis, je n’ai plus réussi à écrire.

Je ne rentrerai pas dans les détails car ça n’intéresse personne, mais pour faire bref, j’ai dû faire face à une énorme critique, qui m’a plus ou moins achevée. Je suis tout à fait ouverte aux critiques à partir du moment où elles sont constructives, j’accepte qu’on me dise « je n’ai aucun point d’accord avec vous » à partir du moment où c’est argumenté et bien sûr respectueux. — Il m’est d’ailleurs arrivé de répondre de certaines critiques dans les commentaires et c’est tant mieux ! Ce blog est fait pour ça ! Or, cette claque que j’ai reçue m’est apparue comme gratuite, injustifiée, le tout formulé de manière particulièrement condescendante et hautaine. Cela venait d’une personne qui m’avait fait une très bonne impression IRL et que j’avais tendance à admirer. Cette personne m’a fait expérimenter l’amère expérience de la mondanité et de l’hypocrisie, propre aux politiques, mais qui existe aussi dans le milieu de la culture. Heureusement, ce n’est pas la norme. Je me rends compte maintenant que cette critique était destinée à ma personne plus qu’à mon travail. À ce que je représentais : une « jeune » qui aimerait bien changer certaines choses et qui dérange visiblement l’égo de vieux éléphants de la culture.

Je profite donc de ce point pour mettre certaines choses au clair : je n’ai jamais voulu par ce blog dénigrer le travail de certaines personnes. Je ne me considère pas comme une « donneuse » de leçon. L’expérience est formatrice et j’ai énormément appris des ainés pendant mon expérience professionnelle —et c’est toujours le cas. J’essaie de contribuer à ma petite échelle, je partage ici quelques idées, quelques conseils parfois. Ce n’est nullement une posture supérieure. Je n’ai « que » 25 ans mais je travaille depuis mes 16 ans. Bien sûr pas tout ce temps là dans ma branche, pas dans la culture, d’abord des petits boulots les étés et les vacances scolaires, puis à côté des études, puis à plein temps. Toutes ces expériences m’ont forgée et j’ai pu repérer certains « schémas », notamment sur la vision de la communication, que je retranscris ici, en tentant d’apporter quelques solutions concrètes, à ma petite échelle, ou en partageant quelques réflexions.

Voilà un article qui tranche donc avec ce qui a pu être proposé sur ce blog. Un peu HS. Mais je souhaitais sortir enfin tout ça. La prochaine rentrée sera remplie de nouveaux projets dont je parlerai bientôt, et de nouveaux articles car je suis bien décidée à rebondir.

Je crois que je saurai désormais distinguer les mauvaises langues de la vraie critique et ne souhaite qu’une chose, pouvoir continuer à échanger sur nos accords et nos désaccords, que cela passe par ce blog, par twitter, ou par les rencontres IRL.

Je vous souhaite une belle fin d’été et à très bientôt, Mélanie Eledjam

5 conseils pour mettre en place une stratégie de community management dans une structure culturelle

À l’heure où le partage de contenus et la recommandation sur les réseaux sociaux font désormais partie des pratiques habituelles des internautes, le rapport du public vis-à-vis des structures culturelles évolue. Loin d’être une simple mode, ces usages traduisent une véritable redéfinition des pratiques culturelles avec le numérique. Dans ce contexte, mettre en place et maintenir une présence sur internet, animer des communautés ou encore articuler les politiques de médiation en ligne et hors ligne sont autant de défis pour les établissements, rendant le community management (CMt) essentiel. Souvent négligé, il est pourtant au cœur des enjeux de médiation, de communication et d’accessibilité et doit donc être réfléchi.

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Voici 5 conseils pour bien commencer sur les réseaux sociaux:

 

1. Toujours avoir une raison d’être

Ça paraît enfoncer des portes ouvertes mais c’est pourtant la base. Le CMt, pour exister et être bien mené, devra répondre à une double exigence : d’une part celle de la justification et d’autre part celle de la cohérence. Cette double exigence est la garantie d’une stratégie réussie et c’est pour cela qu’avant de se lancer dans l’utilisation des réseaux sociaux, il faut commencer par réfléchir aux raisons qui nous poussent à utiliser ces outils et à l’utilisation même que l’on souhaite faire de ces derniers. Autrement dit, se créer une présence en ligne est quelque chose qui ne s’improvise pas et qui doit être anticipé.

Mettre en place une stratégie numérique, c’est avant tout faire des choix et s’assurer de leur cohérence vis-à-vis de la stratégie globale de l’établissement. Encore trop d’établissements (notamment des institutions) négligent cette double exigence de justification et de cohérence des réseaux sociaux et demeurent dans une démarche du « y être pour y être ». Or, être sur Facebook pour être sur Facebook, parce que tout le monde le fait ou que la hiérarchie le demande ne mène absolument à aucun résultat. Si l’on souhaite travailler sa présence sur les réseaux sociaux, il faut se demander quel réseau social sera le plus adapté à la structure (choisir les bon outils cf. 2.), quel est le message à faire passer (les contenus), pour quel public (les cibles) en liant le tout à la stratégie de l’établissement si l’on veut éviter que le CMt soit, au mieux, une suite d’opérations ponctuelles ou, au pire, une mauvaise communication qui pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner.

Ainsi, c’est la stratégie qui va se charger de rendre la communication cohérente. La démarche du « y être pour y être » ne sert en réalité ni la visibilité, ni l’accessibilité, ni l’établissement lui-même car c’est encore une fois confondre la fin et le moyen. Comme je le rappelais dans mon dernier billet mais aussi un peu partout sur ce blog, la médiation numérique ne peut —et n’a pas vocation à— se suffire à elle-même. Ses outils, notamment les réseaux sociaux, ne sont pas une fin en soi mais le moyen de la médiation numérique, qui n’a de sens qu’articulée à la médiation humaine. Comme l’a rappelé avec justesse Céline Salvetat, Responsable du service des publics du Museon Arlaten, lors des Rencontres numériques, « le community management est de la médiation en ligne et doit être rattaché à des services de médiation ».

 

2. Utiliser des outils adaptés

Pour que la communication soit cohérente, le choix des outils va être essentiel dans la mise en place de la stratégie. Y être pour y être, vous l’avez compris, n’est pas la bonne solution. À l’inverse, un enthousiasme démesuré qui voudrait être partout pour être certain d’être présent en ligne n’est pas non plus satisfaisant. D’une part, une fois les pages créées, il va falloir les gérer et les alimenter, ce qui demande un temps considérable pour fournir un contenu de qualité ; d’autre part, tous les réseaux ne sont pas faits pour votre établissement !

Les choix devront donc être justifiés. Par exemple, il est tout à fait pertinent et cohérent que la MEP (Maison Européenne de la Photographie), qui a pour objectif de révéler l’art photographique, utilise Instagram pour mettre en valeur ses collections et attirer le public. Toutefois, ce choix ne sera pas justifié et pertinent pour un autre établissement. Il faut donc choisir les outils qui respectent la double exigence de justification et de cohérence pour votre structure.

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Les bons outils peuvent ainsi permettre de valoriser son patrimoine de façon originale. Le tweet ci-dessus du Musée d’Orsay est un exemple de valorisation novatrice qui utilise un élément d’actualité pour mettre en valeur son patrimoine sur Twitter. Par ailleurs, l’anecdote est souvent un bon point de départ pour susciter la curiosité des internautes et les faire venir sur place, mais elle dépend essentiellement de l’outil choisi.

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Par ailleurs, les outils seront différents selon les objectifs de communication (cf. à ce titre le billet sur le plan de communication). Les messages ne seront pas les mêmes si l’objectif est la fidélisation ou l’attractivité. Le RT d’usagers sur twitter, par exemple, est particulièrement adapté pour favoriser l’attractivité de la structure alors qu’il ne le sera pas forcément pour fidéliser.

Enfin, choisir les bons outils implique de prendre en compte deux aspects : les compétences et la motivation des collègues  en charge de la gestion des réseaux sociaux ainsi que le temps consacré à cette activité. Peu de structures embauchent un community manager et c’est bien souvent le collègue un peu « geek » qui s’en charge sans réaménagement de ses autres tâches. Encore une fois, l’aspect des compétences est essentiel dans la mise en place d’une stratégie : qui communique et comment ? Concernant la mise en place d’une culture numérique dans un établissement, je vous renvoie à l’article de Sébastien Magro, Chargé de projets nouveaux médias au Quai Branly. Le deuxième aspect, celui du temps passé dans cette activité, est lui aussi très important puisque la fréquence de publication est primordiale pour la réussite d’une stratégie de CMt. Il faut ainsi veiller à ce que le temps nécessaire pour gérer cette activité soit débloqué et mesurer l’importance de la régularité. À vous de déterminer dans votre stratégie le nombre de posts par jour et par semaine et sur combien de réseaux mais il faut absolument vous y tenir. Pour information, beaucoup d’outils permettent de programmer vos posts sur plusieurs réseaux sociaux, comme Hootsuite, afin de pouvoir organiser votre temps de travail.

 

3. Ne pas reproduire les interactions de l’espace physique

Puisque les réseaux sociaux ne constituent pas une fin en soi mais sont les moyens de la médiation, ils représentent une opportunité en terme de démocratisation culturelle. L’établissement culturel n’est plus cloisonné à un espace physique, parfois intimidant, et de nouveaux territoires de diffusion s’ouvrent à lui. Toutefois, la médiation numérique n’étant pas un simple changement de support mais un véritable changement d’usage, le CMt ne servira l’accessibilité qu’à condition de ne pas reproduire les interactions traditionnelles de l’espace physique. En d’autres termes, les structures culturelles doivent veiller à reconsidérer la valorisation à travers des dispositifs propres à l’environnement numérique et ainsi prendre en compte les spécificités propres à ces outils.

La communication autour de l’établissement prend ainsi de nouvelles formes qui ne reproduisent pas les processus habituels. Beaucoup de musées, à l’instar du Centre Pompidou, utilisent le hashtag #jourdefermeture sur Twitter pour faire vivre l’institution en dehors des murs de l’espace physique, tout en montrant les coulisses de leur travail. Cela permet de garder le lien avec l’usager et de lui donner à voir une autre facette du musée. D’autres établissements s’attachent à enterrer l’image poussiéreuse des bibliothèques en donnant à voir leur métier autrement. La bibliothèque Louise Michel se sert beaucoup de Facebook pour, à travers des teasers photos ou vidéo, faire vivre leur blog, leur Pinterest et leur établissement qui organise de nombreux événements au sein de la bibliothèque.

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Le but est d’engendrer une autre forme de relation avec l’usager et cela passe principalement par le ton, qui est plus informel voire humoristique selon la stratégie choisie. Cela ne veut pas dire qu’il est impossible de donner des contenus informatifs, cela signifie seulement qu’on ne peut pas les transmettre de la même façon que dans l’espace physique. Lorsque le Grand Palais annonce la FIAC, il ne transmet pas l’information de façon brute, à l’image d’une affiche, mais adopte un ton plus familier. La MEP, annonce la gratuité de son entrée le mercredi en s’appropriant un outil de Twitter, le hashtag, et crée son propre hashtag #MEPcredi.

BLOG InformationPar ailleurs, au-delà de la communication et de l’information, les processus de médiation en ligne et hors ligne s’appellent joyeusement entre eux. L’exemple du Musée d’Orsay montre une nouvelle fois que médiation humaine et médiation numérique ne sont pas opposées mais complémentaires puisque le musée a mis en place un MOOC sur l’impressionnisme en parallèle à l’exposition Paul Durand-Ruel au Musée du Luxembourg.

 

4. Être au service de la transversalité

Comme le rappelle souvent Sébastien Magro, ce travail se situe à la croisée de la communication, de l’information et de la médiation. Le CMt n’est, encore une fois, —on ne le répète jamais assez— pas une fin en soi mais un moyen de la médiation. Sinon une continuité, les dispositifs de médiation numérique sont en tout cas en complémentarité avec la médiation humaine « sur place ». Certains établissement ont choisi d’aller plus loin comme le Musée Eugène Delacroix crée des événements Facebook ou encore le Musée d’Angers qui fait des visites spécialement pour ses abonnés.

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5. Être au service de la participation

L’objectif principal dans le CMt reste de créer une communauté d’usagers. Pour cela, l’échange direct est indispensable. Un CM qui ne répondrait pas aux questions ou remarques des usagers ne fait que reproduire en ligne les frontières de l’espace physique. Le pari de l’accessibilité et d’une nouvelle relation avec le public est alors perdu. Il est ainsi essentiel de garder en tête que le CMt constitue un premier pas vers la participation.

BLOG - echange question.

Mélanie Eledjam

 

Sur le même thème

- Construire une culture numérique et participative dans une institution patrimoniale, par Sébastien Magro

- Émission du 22.10.2014 des Nouvelles vagues « Le musée sans les murs » sur France Culture, avec Sébastien Magro, Chargé de projets multimédia au Musée du Quai Branly et Stéphanie Van den Hende, Community manager au Grand Palais

- Semaine digitale de Bordeaux : le numérique est-il un simple outil ou une culture à part entière ?, par Nicolas Beudon

- Bien utiliser la communication digitale dans le milieu culturel, #JME14, par Gonzague Gauthier

- Regards croisés de community managers de musées, par Aude Mathey

Retour sur les Rencontres Numériques : la fin de l’opposition médiation numérique/médiation humaine ?

Les 6 & 7 octobre derniers, la 4eme édition de la rencontre Médiation et numérique dans les équipements culturels se tenait au Centre Pompidou. Le but de ce rendez-vous : réaliser des retours d’expériences, présenter des projets, partager des pratiques, afin de susciter les réflexions et les échanges entre les participants concernant le numérique dans les établissements culturels.

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Je ne vais pas réaliser ici de compte-rendu à proprement parler, vous en trouverez un très bon sur le blog de Nicolas Beudon et des retours sont disponibles sur le web, notamment sur le tumblr du Musée Jeanne d’Albret ou encore sur twitter en suivant le hashtag #RencNum. Pour ma part, je vais plutôt essayer de revenir sur les points essentiels de ce qui a été à mon sens l’enjeu principal de ces rencontres : en finir avec la traditionnelle opposition médiation numérique versus médiation humaine.

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1. Le repositionnement des institutions en tant que médiateurs numériques

Les diverses expériences présentées au cours des rencontres ont témoigné de l’implication croissante des établissements culturels dans le numérique en général et particulièrement dans des processus de médiation. Face à la crise de la légitimité culturelle dont je parlais dans mon dernier billet, la transition est amorcée et les institutions prennent conscience que leur place actuelle et future au sein de la société de l’information se joue dans leur (re)positionnement en tant que médiateurs numériques. Cela ne saurait bien sûr se faire sans l’implication des équipes, point souvent complexe dans la mise en œuvre d’un projet —nous aurons l’occasion d’en reparler— mais les intervenants ont su nous montrer que c’était possible, même avec de petits moyens !

Il ne s’agit pas d’être exhaustif et de rendre compte de tous les processus de médiation (ce serait impossible et ce n’est pas le propos), reste qu’on peut établir que l’idée directrice est double : il s’agit à la fois de concevoir le web comme une façon de réactualiser les contenus tout en valorisant une approche collaborative, afin de rendre l’usager acteur plutôt que consommateur.

Ainsi, le Musée Jeanne d’Albret, consacré au protestantisme béarnais —sujet a priori peu alléchant pour l’utilisateur lambda— a par exemple fait le pari réussi de l’attractivité en réalisant entre autres un tumblr Dans les coulisses du musée et en se lançant dans l’organisation d’une exposition participative à l’occasion de ses 20 ans.

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2. La médiation numérique n’est pas un simple changement d’outil mais un véritable changement d’usage

Ces Rencontres Numériques ont permis de lutter contre une des principales idées reçues concernant la médiation numérique : celle qui considère qu’elle n’est que la simple transposition en ligne d’un service existant dans l’espace physique, vouant de ce fait la médiation humaine à disparaître.

Or, la médiation numérique n’est pas un simple changement de support. Il ne s’agit pas de reproduire les interactions traditionnelles de l’espace physique mais au contraire de reconsidérer la valorisation à travers de nouvelles interfaces et dispositifs propres à l’environnement numérique.

Repenser la valorisation de manière globale implique ainsi de réfléchir à des formats natifs de médiation en comptant sur les nouveaux outils numériques si l’on ne veut pas se contenter de reproduire des dispositifs existants. À ce titre, de nombreuses initiatives fleurissent. Les Makerspaces et FabLabs se développent de plus en plus, notamment en bibliothèques, grâce à la mise en place d’ateliers. Par exemple, la Maison de l’Architecture de Basse Normandie a mis en place avec le collectif J’aime beaucoup ce que vous faîtes un projet participatif (Le Grand Mix) qui permettait à des enfants de concevoir entièrement un générateur numérique d’architectures.

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3. Médiation numérique et médiation humaine sont complémentaires

Insister sur la nécessité de repenser la médiation n’est pas affirmer que la médiation humaine est vouée à disparaître. Au contraire, il s’agit d’une complémentarité et d’une interdépendance. Au lieu d’opposer les deux types de médiation, il est nécessaire de trouver des moyens de les articuler en ligne et hors ligne.

À ce titre, les Médiathèques de Cergy organisent de nombreuses animations autour du jeu vidéo, notamment Cergy Game tous les mois et Cergy Play tous les ans. Cela permet aux joueurs, petits et grands, de ré-investir ces lieux que sont les médiathèques mais aussi aux bibliothécaires de (re)trouver une place vis-à-vis de ces usages. Face à la désintermédiation et à l’individualisation des pratiques culturelles, les professionnels ont ici une opportunité de constituer une véritable valeur ajoutée en conseillant et orientant les joueurs vers d’autres jeux que les jeux commerciaux (FIFA, GTA etc). Il s’agit de montrer aux joueurs que d’autres choses existent, et qu’elles sont accessibles en bibliothèques.

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Ces deux journées de rencontre confirment ainsi que la médiation numérique ne peut —et n’a pas vocation à— se suffire à elle-même. Elle n’a de sens que si elle est articulée à la médiation humaine et l’une doit sans cesse appeler l’autre. Les outils de la médiation numérique, l’expérience l’a prouvé, ne sont pas une fin en soi mais au contraire le moyen de réaliser les missions des institutions culturelles. Comme l’a rappelé la Ministre de la Culture et de la Communication Fleur Pellerin lors de son intervention (certes devant un public convaincu) : « Vous êtes des passeurs qui ouvrez des horizons nouveaux ». Y’a plus qu’à.

 

Mélanie Eledjam

 

La médiation numérique : un enjeu décisif pour l’avenir du secteur culturel

À l’heure où l’environnement numérique transforme les modalités d’accès au savoir et à la culture, de plus en plus d’institutions et de structures culturelles s’intéressent aux processus de médiation numérique. De l’application smartphone à la plateforme personnalisée interactive, a priori le but est simple : investir de nouveaux territoires de diffusion. En réalité, la médiation numérique apparaît comme un moyen pour le secteur culturel de retrouver sa place dans un contexte où le modèle traditionnel s’essouffle.

 

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Quels sont les enjeux auxquels le secteur culturel doit se confronter ?

 

1. La crise de la légitimité culturelle

Ce n’est pas un phénomène nouveau. Dès les années 1960, la sociologie s’est emparée de la question de la légitimité des institutions culturelles à travers la critique de la hiérarchie culturelle. Dès lors, le sentiment d’institutions trop prescriptives et une vision trop paternaliste de la culture n’ont cessé de marquer le secteur culturel. Le musée, la bibliothèque, en dépit des politiques de démocratisation culturelle, demeurent des lieux intimidants. Or, dès lors qu’ils sont perçus comme une altérité non familière, ils s’inscrivent en contradiction avec leur mission de rendre accessible à tous la culture et le savoir.

À ce titre, l’avènement du numérique et particulièrement du web 2.0 a constitué une formidable opportunité pour dépasser l’échec de la démocratisation culturelle. Une visite virtuelle rend possible, par exemple, le fait d’envisager une diffusion qui dépasse les murs de l’établissement et le développement d’outils participatifs va plus loin en permettant d’intégrer véritablement l’usager au processus.

C’est de plus en plus le cas avec les bibliothèques qui tentent de penser des formats natifs de médiations numériques en favorisant la co-création avec les usagers (hackathon, biblioremix, etc.) et c’est déjà le cas dans les musées avec les guides interactifs et les fameux muséomix qui se veulent des laboratoires de nouvelles expérimentations numériques. D’ailleurs, le projet Musées parisiens 3.0, qui est soumis au vote des parisiens jusqu’au 1er octobre 2014, est à ce titre représentatif de la prise de conscience croissante de la nécessité d’inventer de nouveaux processus de médiation numérique —j’aurai l’occasion d’en reparler. En gros, il s’agit de créer un outil numérique accessible, gratuit et participatif pour mettre en relation d’une nouvelle façon les parisiens et leur patrimoine.

 

2. L’évolution de la prescription : de la verticalité à l’horizontalité

L’importance accordée à l’aspect participatif n’est pas le simple fait de l’avènement du web 2.0. S’il est propre au nouveau rapport au savoir instauré par le numérique, il découle d’un profond bouleversement de la médiation qui a perdu toute légitimité sous sa forme verticale ou hiérarchisée. La prescription passe en effet de moins en moins par les acteurs traditionnels et de plus en plus par les pairs. En gros, on est beaucoup moins dans une dimension de maître à disciple que dans une émulation de relations.

Ainsi, c’est la modalité même de la médiation dans les institutions qui se trouve dès lors interrogée, voire remise en question. Avec les sites collaboratifs, la prescription se déplace pour devenir horizontale et il devient en effet de plus en plus difficile de proposer une offre de masse essentiellement prescriptive à un public de plus en plus habitué à des relations horizontales, participatives et personnalisées.

 

3. Les changements d’usages : désintermédiation et individualisation des pratiques culturelles

Les Technologies de l’Information et de la Communications engendrent ainsi une désintermédiation et une individualisation des pratiques culturelles, dans un contexte d’ « infobésité », c’est-à-dire de surabondance de contenus disponibles, dans lequel l’usager manque cruellement de repères. C’est pourquoi les outils d’accompagnement et les aides au choix —donc le travail de médiation— en viennent à prendre énormément de valeur. La pertinence du dispositif ne réside désormais plus tellement dans le support que dans le service qu’il apporte aux usagers.

Silvère Mercier, bibliothécaire chargé de la médiation et des innovations numériques à la Bibliothèque Publique d’Information – Centre Pompidou, décrit d’ailleurs à raison la médiation numérique comme « une démarche visant à mettre en œuvre des dispositifs de flux, des dispositifs passerelles et des dispositifs ponctuels pour favoriser l’accès organisé ou fortuit, l’appropriation et la dissémination de contenus à des fins de diffusion des savoirs et des savoir-faire».

L’abandon de la prescription verticale et la désintermédiation font qu’il devient difficile de « faire le tri » parmi la masse de contenu accessible. Au delà du traditionnel rôle de prescripteur, les institutions ont ainsi dans ce contexte un rôle à jouer en constituant une véritable valeur ajoutée par des dispositifs de médiation adaptés. Comme je le répète souvent dans le cadre d’un autre débat, celui du livre numérique, Google n’a pour l’instant « que » l’avantage de la maîtrise des canaux de diffusion. L’avantage de la médiation, ce sont les institutions culturelles qui le détiennent… à condition de vouloir s’en servir.

 

Mélanie Eledjam

5 raisons de réaliser un plan de communication dans le secteur culturel

Si le plan de communication est globalement reconnu comme pivot central de la communication dans l’entreprise, le secteur culturel échappe bien souvent à la règle. Et pourtant… Non, le plan de communication n’est pas réservé à certains secteurs ou aux multinationales. Non, ce n’est pas se compromettre que de réaliser un plan de communication pour une structure culturelle —le syndrome de la culture pour la gloire à encore frappé. Et non, culture et communication ne sont pas incompatibles. Voici 5 raisons de s’y mettre.

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1. Mieux se connaître, c’est mieux communiquer

Une mauvaise communication pourrait donner une image différente de votre structure que celle que vous souhaitez donner. Ce décalage entre l’image souhaitée et l’image perçue est d’ailleurs le problème le plus fréquemment rencontré dans le secteur culturel, notamment au niveau institutionnel qui souffre parfois d’une image poussiéreuse. À ce titre, le plan de communication permet de réaliser un recul critique pour mieux se connaître, et donc mieux communiquer.

L’audit constitue à ce sujet une étape majeure du plan puisqu’elle consiste à analyser la situation de la structure en terme de communication. D’un regard distancié, le diagnostic qui en est issu interroge l’identité de la structure, son image, son positionnement dans l’espace concurrentiel et évalue ses forces et ses faiblesses en matière de communication.

Rappelons le, rien ne sert d’être disponible si l’on est pas visible et dans la culture sans doute plus qu’ailleurs, les seuls services qu’apporte la structure ne suffisent pas à la définir. La détermination du positionnement et des cibles à atteindre vont ainsi constituer des étapes essentielles du plan de communication en ayant vocation à répondre aux soucis évoqués dans le diagnostic. Si l’on s’adresse aux mauvaises cibles, le message échoue et la communication avec lui.

 

2. La cohérence est la condition de la réussite

Le plan de communication permet d’avoir une vue d’ensemble de la situation actuelle et mesure en quelque sorte l’écart avec la situation espérée. Cela passe par la détermination d’objectifs de communication qui vont guider le plan et le détail des actions à mettre en place. Bien sûr, cela ne s’improvise pas et il est donc nécessaire d’organiser, de dater et de chiffrer les actions.

Au delà d’une simple organisation d’actions, le plan de communication leur fournit un cadre de cohérence et clarifie ainsi le rôle de la communication dans l’activité.  Rendre cohérentes les différentes actions permet bien sûr d’avoir une vision claire de la situation mais permet surtout d’éviter que la communication soit conçue comme une suite d’opérations ponctuelles.

C’est d’ailleurs le principal défaut à mon sens de la communication dans le secteur culturel, trop ponctuelle, sans lien avec une stratégie globale, elle est considérée comme un simple outil de diffusion. Or agir, c’est aussi communiquer !

 

3. La stratégie donne un sens à la communication

Le plan de communication est la traduction concrète de la stratégie de la structure. Si les différentes actions de communication ne peuvent être efficaces sans cohérence, c’est la stratégie qui est chargée de rendre la communication cohérente.

Les objectifs définis dans le plan de communication rentrent en effet dans le cadre de cohérence de la stratégie globale de la structure. Délimiter ces objectifs permet ainsi de fixer le cap vers lequel s’orienteront l’ensemble des actions de communication. C’est pourquoi ils doivent être réalistes, observables, hiérarchisés, reposer sur un objectif stratégique global, être portés par des acteurs et être modulables.

Intégrer la communication à la stratégie globale de l’établissement constitue à mon sens le principal défi des structures culturelles et notamment des institutions. Les musées le font de plus en plus, et obtiennent des résultats très encourageants. Associé à la culture légitime par excellence il y a quelques années encore, le musée change radicalement de fonctionnement et donc d’image (cf. cet article sur l’innovation numérique dans les musées). À l’inverse, les outils du web 1.0 sont encore trop présents dans le paysage des bibliothèques (même si les choses évoluent actuellement) et ne prennent pas en compte les usages du public potentiel. De ce fait, les bibliothèques payent leur retard avec une image encore trop poussiéreuse et une remise en question des métiers. Sans stratégie, la communication est donc non seulement inefficace mais manque cruellement de sens.

 

4. Planifier, c’est adopter une vision à long terme

Le plan de communication favorise une vision à long terme car il tend à se positionner face à l’environnement et à fixer un cap. Il est généralement annuel mais cela peut varier selon le fonctionnement de la structure.

Pour éviter de n’être qu’un document de plus parmi les multiples rapports d’activités, le plan de communication nécessite un suivi et doit faire l’objet d’un pilotage. Divers indicateurs doivent ainsi permettre de vérifier que le plan reste la référence des actions de communication et remplit ses objectifs.

De plus, réaliser une évaluation à mi-parcours par exemple permet de constater les premiers résultats, ou, à défaut, de réorienter les objectifs.

 

5. Anticiper permet de gagner en qualité

Anticiper permet d’améliorer la qualité ,d’une part, du service rendu et, d’autre part, de la structure dans son ensemble. En effet, si le plan de communication n’éradique bien sûr pas tous les imprévus (ils sont tenaces ceux-là !), il permet d’anticiper les problèmes qu’il est possible de rencontrer et de prendre ses dispositions pour les limiter.

Les principales faiblesses recensées par le plan de communication sont d’ailleurs habituellement faciles à corriger et il s’agit bien souvent de faiblesses organisationnelles. Or, au plus vite les soucis organisationnels sont résolus, au plus il est possible de consacrer le temps gagné à des changements de fond.

Pour cela, encore faut-il dépasser les a priori concernant la communication culturelle et ne pas nourrir le paradoxe bien connu des institutions, à savoir prôner l’accessibilité pour le plus grand nombre tout en se refusant à sauter le pas de la communication pour se rendre plus visible.

Mélanie Eledjam

« Être visible mais pas trop » : le paradoxe des institutions culturelles

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Alors que toutes les institutions culturelles s’entendent sur leur ambition de vouloir favoriser l’accessibilité de la culture, trop se refusent encore à utiliser les outils de la communication web et à mettre en place des actions de médiation pour se rendre plus visible.

 

Quelles sont les raisons de ce paradoxe ?

 

Le paradoxe est de taille : comment peut-on vouloir la diffusion la plus large possible de la culture tout en se refusant à la visibilité ?

 

1. Les idées reçues (voir à ce titre Culture et communication : alliance ou discorde ?)

Une personne haut placée dans une institution culturelle m’a récemment déclaré : « le visible, j’aime pas ça ». Alors que j’essayais d’en savoir plus sur les raisons de ce refus, j’ai rapidement compris que la communication culturelle souffrait, une fois de plus, de nombreuses idées reçues. Cette personne était résolument convaincue que si elle se mettait à « faire de la pub »(sic), elle n’aurait plus l’impression d’œuvrer pour la Culture (le fameux syndrome de « la culture pour la gloire » dont je parlais dans mon dernier billet). Ceci dit, c’est loin d’être une position idiote et je serais certainement 100% d’accord avec cette personne si justement il s’agissait de « faire de la pub » ! Or ce n’est pas le cas : méfions nous de la confusion sémantique.

 

2. La confusion entre la fin et le moyen

Derrière ces idées reçues se cache en réalité une confusion plus pernicieuse qui tend à prêter à la communication et à la médiation le seul but de la visibilité. Autrement dit, on met en avant des événements culturels pour être visible et non pour des raisons plus éthiques tels que l’accessibilité, la démocratisation de la culture ou encore l’enrichissement culturel.

Je me souviens à ce titre de l’exposition Dali à Beaubourg il y a quelques années qui surfait avant l’heure sur la vague du selfie. En effet, une installation mettait à disposition un miroir en face duquel les usagers se prenaient en photo —et la postait sur facebook. Je me souviens avoir été mitigée à la sortie car, à l’époque, j’ai eu l’impression qu’on « utilisait » la culture. Je comprends donc que certaines institutions préfèrent être moins visibles mais plus « fidèles » à leurs auteurs/compositeurs/artistes mais aussi à leurs valeurs. Avec du recul, ma position a évolué et j’en viens même à trouver que cette idée tombait à pic pour l’exposition de cet artiste quand on sait la place qu’occupait le narcissisme dans son œuvre ! Quoi qu’il en soit, l’important est que l’expo Dali ne soit pas que cela, qu’elle ne se résume pas à cette photo qu’on poste sur fb pour montrer qu’on a une vie culturelle ! Les réseaux sociaux ont de nombreux avantages et constituent une grande opportunité de diffusion mais ils ont aussi des inconvénients, à savoir cette culture du paraître. Tâchons donc d’utiliser les outils de communication web et en particulier les réseaux sociaux sans tomber dans cette confusion qui consiste à les prendre pour une fin en soi alors qu’ils sont des moyens parmi tant d’autres de la diffusion et de l’accessibilité de la culture.

 

Comment sortir de ce paradoxe ?

 

Rappelons le, certaines institutions culturelles ont bel et bien pris le tournant de la communication. Toutefois, la situation générale demeure insuffisante, c’est pourquoi il faut tenter de dépasser cette situation. Quelques pistes :

 

1. Avoir en tête que « rien ne sert d’être disponible si l’on est pas visible »*

On peut avoir la meilleure expo de la Terre, le meilleur contenu culturel, les meilleures animations possibles, sans visibilité tout cela n’aura pas d’impact. Ça ne profitera qu’à la bande d’habitués sans favoriser l’accessibilité de la culture ainsi que sa diffusion.

2. Les outils de communication web ne peuvent se suffire à eux-mêmes et doivent s’intégrer dans un projet global d’action culturelle

La visibilité se doit pour être efficace de passer par une démarche d’attractivité, de communication et de médiation qui s’inscrit dans un projet global pour ne jamais céder à la tentation de la culture du paraître.

3. Être conscient que bien communiquer, c’est être au service de la valorisation de la culture

À l’heure de l’infobésité (terme jargonneux pour définir la surabondance des contenus disponibles), l’usager manque cruellement de repères. Si vous ne cédez pas aux dérives évoquées précédemment, soyez rassurés : pas de risque de compromission ! On ne sert jamais mieux la culture en tant qu’institution qu’en la faisant connaître et pour cela il est nécessaire d’être visible !

Enfin, à l’image de l’enfant qui dit « j’aime pas » sans avoir goûté, ne jugez pas trop hâtivement la communication culturelle sans vous être penché dessus !

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Mélanie Eledjam

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*TESSIER Marc, Rapport sur la numérisation du patrimoine écrit, 2010 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/rapport-numerisation.pdf > (consulté le 30 août 2014)

Culture & communication : alliance ou discorde ?

Bacon 5

Study for Head of Lucian Freud 1967 by Francis Bacon 1909-1992

Si les deux termes ont été institutionnellement associés en 1981 avec la création du Ministère de la Culture et de la Communication, leur rapprochement ne va toutefois toujours pas de soi aujourd’hui dans les esprits. Paradoxalement, c’est à « l’âge d’or » de la communication que la collaboration entre culture et communication est le plus critiquée.

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Pourquoi cette situation demeure ?

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Je vous vois venir et me dire le plus naturellement du monde :

« C’est une question de génération, ceux qui sont à la tête des institutions culturelles sont de l’ancienne école, ils ont leurs habitudes, il faut du temps pour que les pratiques changent véritablement. »

Heureusement, certains établissements et notamment des musées ont parfaitement pris le tournant de la communication, mais il s’agit souvent de grandes structures et elles ne sont pas représentatives de la majorité des établissements. Il y a donc du vrai concernant l’aspect générationnel. Toutefois, les discours contre la collaboration entre culture et communication émanent également de la jeune génération se destinant à la filière culturelle (j’en ai fait moi-même l’expérience dans mon ancienne promotion). En réalité, il ne s’agit pas de rejeter en bloc la communication, nombre d’institutions disposant désormais de « l’attirail communicationnel » (page facebook, compte twitter, etc.), mais elle est considérée comme « du bonus », « pour faire joli » (sic!), ce qui l’écarte de toute association stratégique aux projets culturels et en affaiblit ainsi son impact.

Il y a, à mon sens, trois idées reçues qui favorisent cet enlisement :

 
1. Le patrimoine ou le public

Je n’apprends rien à personne lorsque je rappelle que les institutions culturelles ont cette double ambition : à la fois la conservation (dimension patrimoniale) et en même temps la valorisation (dimension « démocratique »). Or, on oppose constamment ces deux axes au lieu de les considérer comme deux faces d’une même médaille. Pour prendre au sérieux la communication culturelle, il sera ainsi nécessaire de commencer par cesser d’opposer le patrimoine au public et de faire comme si lorsqu’on œuvrait pour l’un on mettait systématiquement l’autre de côté !

 
2. La culture pour la gloire

Face au relativisme culturel de nos sociétés, il existe une sorte de bastion de la gloire nationale dans les institutions culturelles. En forçant le trait (quelques fois pas tellement…), il semble que, pour beaucoup, la Culture se compromette, se salisse presque, dans la communication. Comme si à partir du moment où on sortait d’un petit cercle d’initiés on basculait dans le grand public et le « commercial », comme s’il n’y avait pas d’entre-deux entre le cercle des poètes disparus et les Daft Punk (oui, y’a mieux comme exemple mais c’était pour trouver un truc qui fasse quand même l’unanimité!). Or, je suis convaincue que l’entre-deux existe à partir du moment où on met en place une communication adaptée qui passe par une véritable analyse (les fameuses cibles, on en reparlera).

 
3. La confusion sémantique

La communication souffre de préjugés en raison de sa proximité avec le domaine marchand. Combien de fois aie-je entendu des gens utiliser le terme « communication » au sens de « publicité »… Or, la communication n’est pas la publicité ! On ne communique pas autour d’un événement culturel pour augmenter son chiffre d’affaire. Cela ne veut pas dire qu’une entreprise culturelle ou même une institution se fiche du chiffre —ce serait mentir et ce serait contre-productif dans tous les cas— mais cela veut dire que ce n’est pas le chiffre et le chiffre uniquement qui guide la démarche ! Là est la nuance, et elle est de taille. Promouvoir un événement peut s’inscrire dans une démarche de démocratisation, de médiation et même d’accompagnement selon la stratégie adoptée et les moyens mis en place. Pour mieux appréhender cette notion de communication culturelle, il faudra ainsi se refuser à cet amalgame et c’est seulement à partir de là qu’il sera possible d’en délimiter les contours. Nous aurons l’occasion d’en reparler.

 

Et ce blog face à tout ça ?

 

L’objectif de ce blog est de proposer des axes de réflexion et un regard critique autour de nouveaux enjeux et de certaines pratiques en matière de communication et d’action culturelle, tout en essayant d’éviter les écueils évoqués ci-dessus.

N’hésitez pas à me faire part de vos réactions, réflexions, contributions etc dans les commentaires car l’intérêt d’un blog est bien entendu de pouvoir échanger et je serai ravie de pouvoir discuter de tous ces sujets avec vous !

 
Mélanie Eledjam

 Images : Bacon, « Autoportrait » et « Lucian Freud »